零售商食用油品牌來勢洶涌,能否吃得開?誰將被PK?

2019-10-08
 

oilcn油訊  中儲糧油賣油翁

沃爾瑪的“惠宜”、大潤發的“潤記”、永輝的“歐伊麗薇”.....你可曾注意到這些擺在超市貨架上的食用油,非耳熟能詳但質優價優,它們就是正當紅的零售商自有品牌。

零售商食用油品牌來勢洶涌,能否吃得開?誰將被PK?

食用油作為高頻消費、價格敏感、引流強大、體量巨大的品類近些年備受零售商的青睞,中國百強零售商近半布局小包裝食用油自有品牌,以下是筆者篩選的12家代表性零售商食用油品牌(賣場商超/便利店/新零售等):

零售商食用油品牌來勢洶涌,能否吃得開?誰將被PK?

零售商為何紛紛布局自有品牌?

零售商食用油品牌來勢洶涌,能否吃得開?誰將被PK?

隨著流通領域的競爭越來越激烈,如何不斷創新、謀求自身在新商業零售體系中的地位成為零售商的當務之急,而自有品牌則成為他們的“秘密武器”。

食用油品類作為成熟的品類,品牌化程度已經非常之高,金龍魚、福臨門、魯花等終端一線品牌已形成寡頭壟斷的格局,不少零售巨頭義無反顧虎口奪食紛紛推出自有食用油品牌,原因不外乎以下三個方面:

追求更高的利潤。

所謂“天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往”。追求全流通鏈的利潤是第一原動力。

食用油行業的整體毛利雖不高,一是因為豆油、棕櫚油等大宗油種拉低了行業整體的毛利;二是因為流通環節渠道層級過多,攤薄了毛利。

大類油種的非轉基因系列調和油、菜籽油、玉米油、葵花籽油、花生油和小眾高端油種的毛利還是非常可觀的。如果按照零售價推算部分油種的毛利可達50%-60%。

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同一線品牌形成制衡。

在三線以上的大中城市,金龍魚、福臨門、魯花在大型商超的牌面占據70%以上,銷量占比也往往高達80%,尤其是金龍魚系列無論是陳列還是銷量在大部分賣場占據了半壁江山。

“牌大欺店”,少數幾家品牌獨大也不利于品類的良性發展。面對超一線品牌金龍魚的一家獨大,其他品牌也難以扶持起來和其抗衡,零售商也亟需推出自己的食用油品牌和金龍魚分庭抗禮。

差異化經營。

自有品牌的數量往往和零售商的品牌吸引力成正比。

美國有機超市Trader Joe’s,每家店鋪平均經營4000SKU,整體經營品種的80%為自有商品。加拿大羅布勞斯商店推出的“總統指定”的自有品牌系列產品,涵蓋1500種規格型號,深受消費者好評,并形成了“總統指定”品牌和普通自有品牌獨具特色的兩條產品線。

自主品牌越來越成為零售商的核心競爭力。

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零售商自有品牌有何優勢?

低 價

超市的食用油品牌可以分為兩類:貿易類及常規類。

貿易類品種一般為大豆油,采取的低毛利乃至負毛利操作。業內稱為“翻單”或“洗貨”。超低價的初衷是為了給超市引流,但在具體的操作過程中變了形,買手們利用購物卡折扣的漏洞,以及迫于銷售的壓力,利用自有品牌“沖量”,但往往這些產品大都都流通到了區域的糧油“倒”手里。

另外一類為常規品類,以調和油、菜籽油、玉米油和葵花籽油為主,自有品牌的售價往往低于一線品牌20%以上,但超市仍有20%左右的毛利,這遠遠高于一線品牌8%,二三線品牌10%-12%的毛利(往往80%的產品都是靠特價銷售,實際綜合毛利在6%左右)。

超市貨架堆頭及推廣宣資源的傾斜

自有食用油品牌是零售商的“親兒子”,往往也是“一把手”工程,傾注了零售商中高層們的萬千期待,自然集萬千寵愛于一身。

最好的貨架位置,最顯眼最大的堆頭陳列、超市類的DM單頁、作為活動贈品聯合促銷、閉路電視、LED滾動屏、理貨員等一切營銷資源向自有品牌傾斜。

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經銷存全程數字化運營

食用油自有品牌屬于超級短路渠道。目前絕大部分連鎖系統零售商都應用了比較先進的ERP軟件,零售商能夠實時掌握所有品種的進銷存數據,對于產品的銷售動態清清楚楚,可以及時的制定相應的推廣方案。

能否吃得開?暫未成氣候

小包裝食用油有千億的盤口,零售巨頭的食用油品類總銷售額高者數億,低者數千萬,看起來前景無限,自有品牌聽上去很美好,現實很殘酷。

零售商食用油品牌來勢洶涌,能否吃得開?誰將被PK?

據筆者走訪調研全國的市場來看,食用油自有品牌雖蔚然成風,但大都“先天不足,后天失調”,自有品牌食用油并沒有帶來零售商期待的銷售額和利潤,原因如下:

促銷手段非常單一

除了低價還是低價。食用油自有品牌唯一的促銷方式就是價格。大部分品種都直接逼近乃至擊穿行業的成本線。

產品包裝十分老土

絕大部分的食用油自有品牌的包裝設計都十分老土、毫無特色,基本上處于“1.0瓶型”時代乃至史前期時代。(參考《“瓶”定天下,中國小包裝油包裝進化史》)

包裝也基本上處在PPT的水準,同琳瑯滿目的一線品牌瓶型包裝比毫無特色毫無吸引力。

銷售數據不容樂觀

筆者所在某中部四線地級市的當地最大的擁有大小門店130多家門店(其中20來家購物中心,其他為鄉鎮大超及便超)的連鎖超市“H商”自2018年下半年開始上線小包裝油自有品牌(H商食用油)。

首批生產是當紅品種葵花籽和玉米油,零售定價均為72.9元/瓶,規格為5L,特價最低做到了49.9元/瓶,每家大賣場門店均在黃金位置布置堆頭和端頭陳列。

筆者今年6月份走訪了部分H商賣場,發覺日期全部都是去年第一批次生產的。H商18年食用油銷售額在五千萬上下。H商銷售占比非常之低。

另外筆者近期走訪市場觀察到的沃爾瑪、中百、大潤發等自由品牌食用油的效期都不是特別新鮮,直覺告訴我食用油自有品牌在大多數零售商那兒銷售不容樂觀。

零售商食用油自有品牌發展路徑

食用油自有品牌會經歷四個階段:聯合品牌--貼牌品牌--暢銷品牌--通用品牌。

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初級階段是聯合品牌和貼牌品牌。

聯合品牌一般會以制造商的品牌的為主品牌,以賣場品牌為副品牌,也就是零售商的定制或稱為專營品牌。貼牌品牌是以零售商為主體,尋找OEM代工,但基本上不參與研發和設計。

中級階段為暢銷品牌。

該階段零售商深度參與產品的研發和設計,促銷方式也多種多樣,無論店內形象和銷量都可以和二三線品牌分庭抗禮,毛利也非常可觀。

最高階段是成為知名的通用品牌。

此時的自有品牌銷售范圍不僅僅局限于自己的一畝三分地,零售商不僅僅參與研發和設計,乃至布局上游產業鏈,參與生產、供應鏈和營銷,全鏈路通吃,成為獨立運作的大眾品牌。


零售商食用油品牌來勢洶涌,能否吃得開?誰將被PK?

發達國家的自有品牌發展歷史已經充分印證,自有品牌和一線品牌PK,殃及卻是二三線品牌:未來的賣場可能只會存在三類品牌:超一線的大眾品牌,個性化的小眾油種品牌和零售的自有品牌。

零售商的自有食用油品牌目前尚未成氣候,但趨勢已形成。現有的制造商食用油品牌,尤其是區域性的非一線的大眾品牌要繃緊神經了……


 
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